第530章 王晓玥夫妇（第2 / 3页）

植入式广告的难点还在于:需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播,可能会影响广告的传播质量,导致信息偏离营销传播的协调性,与整合营销传播的要求相悖。反之,强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在,赞助商应与编剧、导演充分沟通,广告植入的痕迹越少,与剧情结合的越自然,传播的效果也就越好。

杜星河不知道该怎么和林建国解释这些东西。在影视剧或节目内容中限制植入广告的数量是极其严格的，以防止过度商品化的倾向,避免各种广告相互干扰,避免引起观众的逆反心理。特别是在恐怖片中，要是弄一堆植入性广告。先不说这些广告的营销效果好不好，单是观众的观影感受这方面。就肯定要被破坏掉。

以上个位面《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、vcd观众(不能忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。

隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。

而从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:

1，台词表述：即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子就是上个位面的《一声叹息》,徐-帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧6经典”,特别在影片结束前,徐-帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧6经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

2。特写镜头：这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛-优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维克”车身上,在整个影片中反复出现。

3，扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

4，场景提供:在上个位面，一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2oo2年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

在综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:

先，其品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

第二。植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有＂qing　ren＂》是一个很好的例子,剧中舒-淇借用吴-大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴-大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。很难将潜在消费者的“兴趣”转化为“**”。

必须要注意的是，在影视剧或节目中。可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。这样的反面例子上个位面其实有很多，这个位面也有很多，大众对这种电影现在已经产生很强烈的反感了。

所以在拍摄电影时，运用植入式广告进行品牌传播必须慎重，需要充分考虑目标人群。从广告主的角度出，其目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析到底有没有交集,这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入it类产品显然是不合适的,目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。

奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能挥到极致。

植入式广告之所以流行到泛滥，其本身是有很大的传播优势的，但同时也存在缺陷。

赞助商之所以追捧植入式广告。源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

先,植入式广告的受众数量庞大。记得杜星河在上个位面看报道写过，只有上映2万场，上座率在7o%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。