第九章 逆转向上（第4 / 8页）
那一天，刘德的酒店房间挤满了人。在他印象中，年销售过亿的小米生态链企业应该不过七八家，但是此时，这个数字显然已远远超过他的预期。刘德意识到，拥有小米对产品定义的把握和销售渠道的加持，年销售过亿元不再是生态链企业的一个门槛，一些企业很容易就能达到这个“小目标”，比如生态链企业石头科技2016年8月发布的米家扫地机器人，翻过年来销售额就已经过亿了。在后来的生态链企业年会上，小米继“亿元俱乐部”之后又组织成立了“十亿元俱乐部”。
最初听到这个解锁线下的方式时，于澎团队的第一反应是震惊。大家纷纷讨论——这怎么可能干的过来呢？但是很快，于澎明白过来，这其实不是一道选择题，而是一条必选之路。自2010年以来，小米的团队已经习惯了这样那样的“不可能”和“没见过”，习惯了挑战众多行业“惯例”和“常识”，在巨大的压力之下，他们强烈的好胜之心往往会冲出思维的枷锁，给行业带来前所未闻的全新打法。
所谓创新，多半是被逼出来的。
从提出全面直供到下一代产品的发布，只有一个月的时间了，小米必须利用这个时间窗口，完成从资金物流平台到全面直供的转换。这意味着小米要建立自己的系统，与所有核心零售商直接签订合同，一对一地协商沟通，要做的工作是海量的。
于澎开始了对管理干部的宣讲，告诉大家这次渠道切换的重要性，他还把小米面临的渠道封锁的现实一五一十地告诉了所有人，让大家认识到形势的严峻。而这样的现实很快就激起了所有人的战斗力，大家群情激奋，以一种必胜的心态开始了这场战役。于澎的团队成员都成了不回家的人，他们天天拿着电话，没日没夜地敦促各地分公司去和当地客户签署直供合作合同，然后将合同寄回小米总部盖章，再进行系统录入、输入订货地址等后续工作。于澎更是每天驻守在办公室里，焦急地询问合同签署的进度。最终，这个团队完成了对400多家零售商的谈判和系统录入工作，而令人惊讶的是，这个过程一共只用了7天。
2017年9月，小米MIX 2和小米Note 3如期上市，小米的这套直供体系在首销一周前就收到了七八亿元的预付款，这个结果验证了小米品牌在零售商中的影响力，也证明了这个因为形势所迫而做出的战略调整的可行性。整个团队忽然意识到，在最困难的情况之下，几乎是对手逼迫着小米提前完成了自己的革命理想。在最低谷的时刻，小米完成了一次涅槃重生。
在这样的情况下，小米建立自己的阵地就显得十分重要了。2017年，雷军成立了线下销售部，由于澎负责该部门。他的任务是建立除小米之家以外的整个线下渠道，重点构建小米的核心零售客户体系，也就是业内通称的KA（Key Account）体系。
当时业界通行的一个做法是，除了传统的国包、省包，厂商还通过资金物流平台（National Fulfillment Distribution，简称NFD）与核心零售商（KA）展开合作。资金物流平台在厂家和零售商之间充当对接平台，一边承接厂家的商品，一边给零售商提供周转资金，赚取物流和资金的服务费用。按照于澎的说法，资金物流平台会按照厂家指定的要求和流程分货，相当于一个搬运工的角色。它本身获得的利润点位比代理商要低，但是只要有足够的销售量支撑，依然可以立足于自身的商业模式。在2017年小米的客户关系和客户服务能力都不够的情况下，找到一家全国知名的资金物流平台和小米进行销售合作，成为一个自然而然的选择。
2017年，小米手机6的销售从线上到线下一直都供不应求。而小米历史上第一款充分考虑线下渠道需求的机型小米5X也显示出了巨大的潜力——它的产品力很强，外观也相当漂亮。为了聚焦核心客户，用小米5X做出一个销售标杆，林斌带着于澎跑了广东、浙江、江苏、四川等10个省份，亲自洽谈核心客户。他们带着小米5X给零售商进行现场展示，告诉他们产品的配置是什么、卖点是什么以及大致的利润空间。在积极跑动的过程中，小米做足了这次小米5X的首销组织工作，给68家零售商制定了独家授权原则和独占期：在一个省份内，最少选择一家，最多选三四家零售商合作，并且承诺让他们首卖15~30天。可以说，一系列的政策有力地调动了零售商的积极性。
2017年7月26日，这款由明星吴亦凡代言的小米5X上市了。这一次，小米将宣传重点放到了摄像功能上。这款手机搭载变焦双摄，拍人更美，还配备高通骁龙625处理器，拥有4GB运行内存+64GB机身内存的组合，这些都让这款手机在市场上获得足够的关注。
因为做了充分的准备，小米5X在线下一炮而红。首发当天，全国线下渠道就出货2万部。于澎到浙江参加品鉴会时，一个零售商一手拿着酒杯一手拍着于澎的肩膀说：“我特别感谢小米，首销10天，我感觉出货的速度就和火箭一样！”于澎站在零售商的中间，仿佛回到了2014年那场订货会的现场，那个令渠道商家疯狂的小米，又回来了。小米5X在零售商体系已经卖疯了的消息在线下不胫而走，更多的客户纷纷来寻求合作。很快，小米的合作零售商从68家扩展到120家，还有很多零售商在洽谈中。
在收到预付款之后，发货、物流等工作由小米公司直接进行。于澎坦言：“直供体系确实会带来巨大的管理压力，一直到今天，服务好客户依然是我们要不断强化的能力，但回过头看，走出那一步，真的很需要勇气。”
在完成这次渠道封锁的突围后，“全面直供”成为小米渠道创新的一枚标签，它带来的是线下零售系统最“胆大妄为”的一次效率革命。
从亿元俱乐部到有品电商
从2016年开始，生态链负责人刘德每隔半年就要和生态链企业召开一次闭门会议，解决现有的问题并商讨未来的发展。到2017年，生态链兄弟企业里有了很多销售额超过一亿元人民币的企业，在小米生态链企业内部，它们被称为“亿元俱乐部”。
这一天，当刘德想和“亿元俱乐部”的CEO们在自己的酒店房间召开一个短会时，生态链的同事告诉他：“德哥，酒店房间恐怕装不下了。”
谁也没有想到，正是在这样的“高光时刻”，一场灾难降临了。
一天晚上，于澎出差回到北京，合作方资金物流平台的老板约他吃晚饭，于澎满心愉悦地去了。本来他以为这将会是一场庆功活动，大家又要“不醉不归”了。然而，没有想到的是，对方却在饭桌上告诉他了一个不好的消息：今后不能再和小米合作了。于澎的心“砰”地一声爆炸了。他最担心的事情终于发生了。
在合作初期，于澎就有过隐隐的担心，资金物流平台并非只服务于小米，而是服务于所有的手机厂商，这其中当然也包括小米的竞争对手。由于小米起步较晚，与资金物流平台的合作总量要比竞争对手少很多。一旦其他友商提出不能和小米合作的要求，资金物流平台很难抵抗住压力。这是最真实的残酷竞争的体现，在消费电子这个竞争环境里，这甚至成为很常见的一幕。资金物流平台的合作者是于澎的朋友，他虽然有能力帮助小米，但是在重压之下，资金物流平台单方面撕毁了合同。
这件事带来的心理打击可想而知，于澎难过得好几天没有睡着觉。而后续工作怎么进行的问题已迫在眉睫。对于林斌来说，他同样遭遇了一次从喜悦到沮丧的心理暴击。而且一个清晰的现实就是，即便再换一家资金物流平台，同样的剧情可能还会反复上演。小米只能想一条绝杀之路，跳出对手的围追堵截。
经过几天的思考，林斌带给小米一个破天荒的解决方案，那就是——全面直供。其终极思路是，小米将去掉中间商，和零售商进行一对一的合作，这样做既规避了竞争，也不用再支付中间商的利润点。在零售行业，这个想法史无前例，对团队成员来说，有些石破天惊。小米的团队成员很多都是在通信行业工作多年的老手，他们服务过的企业有三星、摩托罗拉、华为、OPPO、vivo等，没有任何一家企业尝试过全面直供的模式，这将给整个团队带来前所未有的管理压力。