第十章 有些问题永远找不到答案，但仍值得去思考（第1 / 4页）

来自香奈儿的橄榄枝（一）

混乱的过渡期

在他到任之前，设计师和商人在公司中扮演着领导主角，他们发明创新产品，选择和投资新的时尚潮流。这两个团队彼此协作，预测未来的市场，在顾客知道自己想要什么之前已经制造了他们的欲望。公司其他职能部门都支持这种不成文的运作方式，他们强调“直觉”而不是理性分析和策略。但是，保罗来自迪士尼这种更传统的营销背景，更重视数据分析和战略技巧。他抛弃了米奇的口号“爱它你才买它”，强烈认为商人应该根据消费者研究、数据资料、市场群体和“商机”选择产品。他重新分配公司的权力，让计划、生产和财务部门享有与“产品创造”“产品选择”一样的特权。而且，保罗坚持认为，由于盖璞的利润在下滑，我们应该提高公司效率。随着公司的发展，员工人数也在增加，他们的角色和责任往往相互重叠。他聘请了顾问，将我们的活动简化。他的举动完全是教材上的营销方式。

房间里仍旧沉默，只听得到高管们低声啜泣，他们多么喜欢米奇啊。我低头盯着自己的大腿。我从来没有见过一个男人这样哭，更没有看过如此德高望重、如此强大、如此拥有各种光环的米奇·德雷克斯勒（Mickey Drexler）这样哭。他的脆弱气质触动了我，让我心如刀割。我感受到他的痛苦和屈辱，几乎无法呼吸。米奇将身体的每个细胞倾注到事业中，毫无保留地激励每个员工。虽然他有时十分严厉，甚至不拘一格，这是因为他爱这个品牌，在乎公司每个员工。我们都知道真相是他被解雇了。随着业绩持续下滑，董事会对他失去了耐心。他试图激进地扭转整个趋势，但全都失败了。（讽刺的是，由于他实施了许多转变措施，公司业务在他离开不久后开始改善。）

我也赞同，更严格的分析方法可以让我们认清顾客身份，特别是香蕉共和国的定位有点精神分裂，急需统一。而且，我们确实需要发明新的协作方式，优化人才资源。所以，我试着学习条形图表、表格、顾客群体和“白色空间”等知识，背下了诸如RACI（谁负责、谁批准、咨询谁、通知谁）等术语，努力将“组织简化”模式应用到我的团队中。我重温了斯坦福大学的高管教育课程（类似于“傻瓜财务”的课程）重读了著名商学教授迈克尔·波特（Michael Porter）的理论——“成功的策略取决于独特的活动”，确保我的品牌在战略上别具一格。我仔细阅读了经典的管理书籍，甚至订阅了《华尔街日报》。

“十九年前，我加入这家公司。从那时开始，我们慢慢发展成一个巨型企业。我为我们共同取得的一切成绩感到自豪。感谢你们所有人辛勤的工作、奉献和支持。”这时，米奇已经放声痛哭。

但这一切毫无作用。这不是我要学习的知识。我从不喜欢几何学，在大学也没上过数学课。而且，在这个有名地不可预知的时尚行业中，我故意不太依赖分析。我开始害怕各种有着三角形、圆形、正方形和菱形的图表。现在，你一定明白了我对条条框框的感受。根据我的经验，顾客不能归入某个整齐的类别，他们不能告诉你一年后他们喜欢什么时尚。现在，公司要求我压抑直觉，使用数据和图表的分析方式，我开始觉得并不能融入保罗重新构思的“魔术王国”中。还记得在香蕉共和国第一次参加“保罗会议”的情景。我们自豪地展示一件华丽的藏青色男士羊绒外套。保罗问我：“你能描述一下买这件外套的‘客人’吗？”保罗很快纠正过来：“小伙子，但你明白我的意思。”他的思维仍旧停留在迪士尼中。我的心一下子碎了。

因此，他们展开了一系列面试，持续了一年多，面试者包括业主、招聘人员和公司的各式管理者。他们都想了解我，但需要根据他们的时间来安排。后来，我听到了香奈儿团队有一个自豪但令人沮丧的表达“香奈儿时间（le temps Chanel）”。这种时间由公司决定，而不是一个客观的指标，如分钟、小时、天或月。一个高管（他的头衔仍是保密的）只问了我几个商业问题。建立品牌的体验如何？我如何领导团队？在老海军衰退期间发生了什么？让我困惑的是，他并没有问经典的面试问题，如“你是如何经营业务的”。他想更了解我怎样看待香奈儿品牌：我会如何对待这个品牌？我在加入香奈儿后会用什么工作方法？第二次面试我的是香奈儿的关键决策者，不过，大部分时间在谈论我的家庭，我对法国的喜爱，以及我喜欢的度假地点。每当我试着询问公司规模、责任范围、公司目标或组织结构等问题，只得到一些模糊的一般答复。这是一个什么样的公司呢？我什么时候可以炫耀自己将老海军从0美元发展成50亿美元的大公司？他们会关心这些问题吗？

只有海德思哲<a href="#m2">^[2]</a>打来的电话让我感兴趣。人们从不拒绝海德思哲的电话，它出类拔萃，招聘的职位很少在总裁或CEO之下。电话告诉我，我是一间“法国私人奢侈品公司”“合适”的候选人，但公司名字是保密的。我很快猜到这个神秘陌生者的名字，它是唯一完全私有的法国奢侈品公司——香奈儿。他们想见我，但却不急于填补一个显然还不存在的职位。

我已经有几个月没有听到香奈儿的回音。我觉得应该没有符合他们的期望，只能克制着对这个谨慎而神秘的品牌的好奇心，继续在盖璞公司中追求成功。在一位朋友兼财务导师的强烈建议下，我鼓起勇气，“像男人一样主动要求”升职——我需要“不像女性一样低估自己”（他的原话），向公司证明够格成为香蕉共和国总裁。在米奇六个月过渡期的最后几周，我被授予了这个职位，虽然我恼恨自己需要借助男性力量。

说到这点，现在我需要考虑我的“存在的理由”是什么？在这场灾难性事件之前，我一直渴望承担更多责任。我乐意为一个品牌构思发展目标，渴望能全面地管理一个业务，从财务到设计。当然，我希望人们能承认我过去的成就，毕竟，我是将老海军从一无所有发展到现在的核心团队成员。我已经准备好迎接更大的头衔，更高薪的职位：总裁。由于盖璞部门没有职位，我开始回应许多猎头打给我的电话——多亏我在老海军的辉煌战绩。我规定自己“耐心地倾听，礼貌地回答”——你永远不知道电话的另一头是猎头——但他们基本使用同样的措辞。一些名气不大但却非常成功的公司也在寻找“你所拥有的工作经验”。我忽略了大部分邀约，不是公司的CEO不能打动我，就是公司的地理位置不合适，或该公司的产品没有吸引力。于是，我仍旧全力留在盖璞公司奋斗。

商业的挑战让我着迷。香蕉共和国像一只有九条命的猫，在几个时代演变中生存下来。它在二十世纪八十年代后期成立，一开始是以户外探险为主的商店，其精心设计的多口袋旅行裤和摄影记者背心在无数顾客中有口皆碑。商店里，画着遥远地域的褪色古董地图挂在墙上，旁边是一堆磨损但坚固的裤子，都是卡其色和橄榄色。但是，当顾客购买了印着狮子的围巾和鳄鱼邓迪帽后，这些店铺看上去越加像古老破旧的大减价主题公园。于是，业务开始下滑。多亏精明的营销商人珍妮·杰克逊（Jeanne Jackson）和一群顾问，管理团队在研究顾客的复杂文献中发现了当代市场中的所谓“商机（white space）”——也就是说，人们对奢侈品有着无法满足的欲望。二十世纪九十年代后期，这个强大的理论为香蕉共和国带来全新的面貌，进入短暂的复苏期。光滑纤细的西装，装饰简洁的手袋和鲜白色的衬衫为公司注入了新生命。清一色的黑白照、兰花和现代意大利家具取代了原来褪色的地图、晃动的葡萄藤和遮阳帽。无数的雅皮士、都市型男和“名人崇拜模仿者”热捧着这个品牌。新鲜上漆的黑框橱窗中，仿普拉达人体模特泰然自若，它们的着装让顾客趋之若鹜。不幸的是，瘦身裤子的潮流无法吸引身材并不苗条的顾客，香蕉共和国的生意又一次走下坡路。“普拉达”的黄金岁月匆匆到来又匆匆离开，香蕉共和国需要再次寻找新个性。

米奇脸蛋红肿，打开紧握着的一张纸。“我刚刚已经通知了董事会，”他开始抽泣哽咽，“我希望辞去盖璞集团CEO的职务。”泪水在他的脸颊流下。

这期间，香奈儿的招聘人员给我电话，让我飞往纽约。几个月的沉默后，我的神秘雇主想了解我更多。

唐纳德笨拙地走到会议桌顶端。他浓密的眉毛在大方形眼镜上竖立着，它们仿佛沉重地压着眼皮，让他永远都眯着眼睛。他的手插在袋子中：“下午好。我们今天早上发出一个重要的通知。现在我将发言时间交给米奇。”

我很感兴趣，而且受宠若惊，这个颇有影响的法国品牌仍在考虑我。而且我终于知道，职位是全球CEO。在我的欧洲“灵感之旅”中，我刚好遇到了自己第一件香奈儿外套，我被它打动，买下了它（也许这不尽是巧合）。在盖璞公司，当业务不错时，我们必须每年去欧洲两次，这是购物考察旅行，你可以购买样品，拍摄有趣的商品展览，研究不同的商品营销方式。米奇认为，这样的旅行有助于培养我们“眼球（eyeballs，商人行话，指‘品位’）”，提高我们的“敏感度”，磨练我们对顾客喜好的直觉。那次，我到巴黎一家名为柯莱特（Colette）的时装店——是的，这件挂在牛仔裤区的外套绝对有独特的“人格”。我疯狂地爱上了它。我以前从不敢进香奈儿时装店，唯恐销售人员嘲笑我的匡威运动鞋和工装裤。我从不觉得香奈儿是一个品牌，它的价格让人望而却步，太过保守内敛。但是，在这个超级现代的店中看“它”完全改变了我对香奈儿的误解。（再次证明了解构主义理论：改变事物背景能产生颠覆效果。）这件奶棕色的花呢外套与我的牛仔裤完美地搭配起来。我穿上它，在店里每个镜子前欣赏一番，证明这个天文价格的标签是物有所值的。我双手空空地走出时装店，但仍然在巴黎每个香奈儿时装店里寻找它。最后，我知道我与它无法分离，回到柯莱特买下它，因为它与休闲衣服搭配在一起更显时尚。直觉告诉我，我偶然发现了一个重要的新潮流：如果柯莱特能够得到这些外套，香奈儿将会再火一把。作为商人，这些观察总是重要的，虽然让盖璞仿制这种香奈儿外套只是一个遥远的愿望。但我这次的购买不是出于商业目的，而是买给自己的。

在全新的办公大楼顶楼会议室中，坐着二三十名高管。房间气氛中流动着焦虑的暗流。大多数高管不知道会议的主题，但是很多人猜到，一般在12∶35进行的会议（恰好是纽约证券交易所开盘钟敲响后）是严重的。董事会创始人兼董事长唐纳德·费希尔（Don Fisher）与米奇先后走进来，整个房间沉默了下来。

米奇被解雇的场景在我的记忆中烧灼着，留下一道难以愈合的疤痕。这让我开始寻找下一个适合我的公司，成为我想成为的那种领导。米奇的作风更深刻地影响了我：他富有感染力的热情和能量，他对商品和商品创造者的关爱和激情，他对顾客的尊重（并非将顾客看成一个数字或一堆统计数据，而是有血有肉的人）。2002年他离职后，盖璞公司换了三位CEO，没有人能完全改变公司的走势。公司失去了许多优秀的商人和设计人才，他们曾在推动企业成功上功不可没。我经常在想，如果董事会选择别的处理方式，显然会带来更好的后果。例如，董事会可以更具创意地利用米奇的才华。例如，盖璞股东不一定要迫使董事会解雇米奇。米奇离开公司后一帆风顺，他重新激活了休闲服饰品牌J.Crew。当一个公司失去了核心的灵魂人物后，也失去了最好的人才，最终失去存在的理由。

这对我来说是一个新挑战！在创建老海军的过程中，我培养了对品牌身份的直觉，我相信有能力升级产品。我准备实践从米奇和珍妮·明身上学到的知识。在欧莱雅实习阶段体会到的东西也派上了用场，特别是詹姆斯曾告诉我，一个合适的形象能打动顾客。唯一不足的是，我从没有真正从头到尾管理一个企业。我从来没有领导过如此之多的直接下属，其中许多人比我更资深。以往，我向盖璞董事会发言时，珍妮·明都会站在一旁，母亲一样的形象让我感到安全、自信。现在，我需要单独与董事会接触。第一次，12000双眼睛在盯着我的一举一动，等待我的观点和指导。我已经计划好要在90天内想出一个方案，12个星期内向董事会证明我的价值，3个月内激励自己的新团队努力工作，尽管没有人要求我这样做。我不仅要负责所有工作，同时要想出与盖璞新CEO的合作方式。

我们默默离开了会议室。有些人停下来拥抱米奇，有的则偷偷溜走。我乘电梯下到办公室，刚才那个荒谬的场面仍深深地震撼着我。他是优秀的商人，具有远见卓识的领导力。实际上是他缔造了盖璞，让顾客认识这个牌子。他还创建了老海军，将香蕉共和国从户外探险品牌转变为一个现代时装品牌。他完美地结合了商业运作和领导团队所需的最佳品质。在零售业中，他比任何领导都塑造和训练了更多商人。他睁开双眼感受着世界的美丽，允许商人用心灵和感觉做出采购选择。当他贡献了所有一切后，他被抛弃了，最后只得到演讲稿上苍白庸俗的赞美词。

盖璞的新任CEO保罗·普莱斯勒（Paul Pressler）身材瘦长，皮肤晒成褐色，有着闪亮的绿眼睛。他立即赢得了董事会、市场、大多团队成员和我的爱戴。他有教养的举止和阳光的笑容让我们认为他会继续支持创意和销售工作，即使最具怀疑精神的“米奇拥趸”也被迷惑了。随着时间推移，我了解到他对“核心事件<a href="#m3">^[3]</a>”有着稍微不同看法。

唐纳德·费希尔读了一篇不咸不淡的发言稿，感谢米奇多年的服务。他的发言稿充满了空洞的陈词滥调，如“富有创造力、激情和远见”；当米奇放声痛哭时，唐纳德表示对米奇十分“钦佩”。