第5章 冠名权（第1 / 10页）

2001年，新泽西一所小学成为美国第一家向企业赞助商出售冠名权的公立学校。为了换得一家本地超市的10万美元捐赠，这所学校把它的体育馆重新命名为布鲁克莱特中心（ShopRite of Brooklawn Center）。其他的冠名权交易也随之而来。最有利可图的是中学橄榄球运动场的冠名权交易，价格从10万美元到100万美元不等。2006年，费城一家新建成的公立中学胃口更大。它公布了一个可能的冠名权价格表：表演艺术馆100万美元、体育馆75万美元、科学实验室5万美元，而学校本身的冠名权为500万美元。微软公司出价10万美元对这个学校的访问中心进行冠名。有些冠名机会没有那么贵。马萨诸塞州纽伯里波特（Newburyport）的一所高中宣布校长办公室的冠名权为1万美元。^{<a id="ch79" href="#ch79-back">[79]</a>}

乐斯菲斯（North Face）是一家高级户外服装制造商，它把它的标识放在了弗吉尼亚州和马里兰州的公共公园的小路指示牌上。可口可乐公司也在加利福尼亚州立公园展示了它的标识，以赞助一场野火之后的重新造林工程。雀巢果汁公司（Nestlé’s Juicy Juice）的商标也出现在了若干纽约州立公园的标示牌上，在这些公园里，这家公司还开设了几个运动场。一家与之竞争的果汁公司沃德华拉公司（Odwalla）为一个植树项目提供了资金，条件是它可以在美国各地的州立公园里展示它的品牌。在洛杉矶，反对者在2010年挫败了一项试图出售城市公园广告的努力。这项促销试图把《瑜伽熊》（Yogi Bear）的电影广告放在公园的建筑物、野餐桌和垃圾桶上。^{<a id="ch61" href="#ch61-back">[61]</a>}

很多学校的校区都在为每一个能够想到的空间努力寻找广告赞助。2011年，科罗拉多州一个学校的校区出售了成绩单上的广告空间。早在几年前，一所佛罗里达州的小学就发布了带有护封的成绩单，而这些护封上印有麦当劳的宣传广告，包括一副罗纳德·麦当劳（Ronald McDonald）的漫画和金色拱门标识。这个广告实际上是“成绩单激励”计划的一部分，它向成绩全A和全B的孩子或者缺课少于3次的孩子提供在麦当劳免费愉快一餐的奖励。由于这项促销计划遭到了当地人们的反对，所以最后被取消了。^{<a id="ch80" href="#ch80-back">[80]</a>}

一些城市和州也一直在为公园、小径和荒野地区寻求企业赞助。2003年，马萨诸塞州立法机关曾经就研究出售该州600个公园、森林和游乐区域之冠名权的可行性进行投票表决。《波士顿环球报》（Boston Globe）发表社论称，索罗的瓦尔登湖有可能变成“沃尔玛湖”。马萨诸塞州最终没有实施这项计划，但是最近，很多知名的企业赞助商都已经达成了若干用其品牌冠名美国各地州立公园的交易。60

几年前，惠特尔卖掉了第一频道；现在，他在纽约开办了一家营利性的私人学校。他以前的公司再也没有以前那般强大了。自第一频道在本世纪初期达到巅峰以来，它已经失去了1/3的学校和很多重要的广告商，但是它却成功地打破了反对教室广告的禁忌。今天，公立的中小学里到处都充斥着广告、公司赞助、产品植入甚或冠名权。^{<a id="ch74" href="#ch74-back">[74]</a>}

广告彩饰的警车外观引起了争论。报刊社论作家和一些司法官员基于一些理由反对这种主意。一些人担心警察有可能偏袒警车赞助商。另一些人认为，由麦当劳和唐恩（Dunkin）油炸圈饼或地方五金店来标识警察部门，会贬低司法的尊严和权威。还有一些人则论辩说，这项计划对政府本身和公众资助重要服务事务的意愿产生了恶劣影响。专栏作家小伦纳德·皮茨（Leonard Pitts， Jr.）写道：“某些事情对一个社会的有序运行来说具有根本的意义，也就是对它的尊严来说具有实质性的意义，所以传统上它们只能委托给作为集体的我们为了公共利益而雇用和装备的人。司法乃是那些职业中的一种，或者说，它至少在过去一直是如此。”^{<a id="ch65" href="#ch65-back">[65]</a>}

商业主义在教室里的出现，并非一种全新的现象。早在20世纪20年代，象牙香皂公司（Ivory Soap）为了举办肥皂雕刻竞赛而向学校捐赠了若干块象牙皂。把公司标识印在记分簿上以及把广告印在高中年鉴里，长期以来就一直是种惯常的做法。但是在20世纪90年代，公司参与学校的情况却有了巨大的发展。公司为老师们提供了大量想在孩子的心目中植入公司形象和公司品牌的免费录像、海报和各种“学习材料”。公司把它们称作“赞助的教育材料”。学生们可以从黑人巧克力公司（Hershey’s Chocolate）或麦当劳提供的课程材料中学习营养学，或者从埃克森石油公司（Exxon）录制的录像中了解到阿拉斯加油溢的影响。宝洁公司提供了一门解释为何一次性尿布对地球有益的环境课程。^{<a id="ch75" href="#ch75-back">[75]</a>}

一些警察部门和城市的官员认为，贴广告这种事情与支付警车的费用相比较只是一个很小的代价，否则每辆警车将耗资约2.8万美元。28个州的160多个市政当局签订了这种合同。政府采购商（Government Acquisitions），即提供警车的那家公司，先与感兴趣的城镇签订合同，然后再在本地和全美国范围内把广告空间推销给各家公司。这家政府采购商对广告的格调有很高的要求——不接受烟酒、手枪或博彩等广告。它在网站上用一张车前盖上印有麦当劳的标志金色拱门的警车照片来说明它的这个理念。这家公司的客户包括多尔胡椒粉公司（Dr Pepper）、全国汽车零件协会汽车部件公司（NAPA Auto Parts）、塔巴斯哥辣椒酱公司（Tabasco）、美国邮政总局（U.S. Postal Service）、美国军方和胜牌润滑油公司（Valvoline）。那家公司还计划同银行、有线电视公司、汽车特许经销商、安保公司、广播电台和电视台这些潜在的广告客户打交道。^{<a id="ch64" href="#ch64-back">[64]</a>}

2009年，学者出版社（Scholastic）——全球最大的儿童书籍出版社——向6.6万名四年级老师免费分发了能源产业方面的课程材料。这门被称作“能源美国”（United States of Energy）的课程，是由美国煤炭基金会(American Coal Foundation)赞助的。这项由实业赞助的课程计划强调了煤炭的益处，但却没有提到采矿事故、有毒废物、温室气体或其他环境影响。在出版业的报告报道了人们针对这门片面课程的广泛批评以后，学者出版社便宣布说，它将减少出版企业赞助的出版物。^{<a id="ch76" href="#ch76-back">[76]</a>}

监狱和学校

据我所知，此前一直没有人尝试出售消防车上的广告空间。但是在2010年，肯德基为了给一道新菜式（“火”烤鸡翅）搞促销，同印第安纳波利斯的消防部门达成了一项赞助交易。这项交易包括与印第安纳波利斯消防部门一起拍照，并把肯德基的标识(包括桑德斯上校的肖像)贴在该城市各个娱乐中心的灭火器上。在印第安纳州的另一个城市，肯德基为促销一道类似的新菜式对消防部门进行赞助，交换的条件是它有权把肯德基的标识贴在消防栓上。^{<a id="ch69" href="#ch69-back">[69]</a>}

广告也侵入了对政府当局和公共目的来说两个非常核心的机构：监狱和学校。2011年，纽约州布法罗市（Buffalo）的伊利县监禁中心（Erie County Holding Center）开始在高清的电视屏上播放广告，而被告在被捕以后可以看到这些广告。广告商要向这群受众传递什么信息呢？是保释人和辩护律师的信息。这些商业广告的价格是每周40美元，为期1年。这些广告与监禁中心发布的关于各项规则和探视时间的信息一起出现在电视屏幕上。这些广告也会出现在等待探访监狱犯人的家人和朋友所使用的等候室的屏幕上。县政府得到这项广告收入的1/3，这使得该县的资金从每年8 000美元增加到了每年1.5万美元。^{<a id="ch70" href="#ch70-back">[70]</a>}

美国最终也出现了警车广告，尽管它不是全国汽车比赛协会的风格。2006年，在马萨诸塞州的利特尔顿（Littleton），有关公司为警察部门提供了一辆贴着唐兰超市（Donelan’s Supermarkets，一家当地的食品杂货连锁店）3则低调广告的警车。这些广告看上去像是大型的张贴物，贴在汽车后备箱上和后轮挡泥板上。这一宣传的交换条件是，这家超市每年支付给这座城市1.2万美元，而这笔钱足以支付租一辆车的费用。^{<a id="ch68" href="#ch68-back">[68]</a>}

广告一售而空。提出这项安排的广告公司的负责人安东尼·迪纳（Anthony N. Diina）解释了这项安排为什么具有吸引力的原因：“当人们在伊利县监禁中心时，他们需要什么呢？他们想出去。他们不想被证明有罪，所以他们需要保释人和辩护律师。”这种广告与这种受众可以说是一种完美的融合。迪纳告诉《布法罗新闻报》（The Buffalo News）说：“你想向某些人做广告宣传的时候，恰恰正是他们想做决定的时候。那就是这里的情形。这些人是终极的受制观众（captive audience）。”^{<a id="ch71" href="#ch71-back">[71]</a>}

在21世纪初，许多急需现金的城市和乡镇都受到了一个好得似乎令人难以置信的要约的诱惑。北卡罗来纳州的一家公司愿意提供全新的、装备齐全的、全都配有闪光灯和后座关押栅栏的警车，而且每年每辆车只需要支付1美元。但是，这个要约附有一个小小的条件，即这些警车上面将按照全国汽车比赛协会（NASCAR）的风格贴上广告和商业标识。^{<a id="ch63" href="#ch63-back">[63]</a>}

并不是所有企业赞助的免费赠品都能够促进学生的思想发展。一些赠送的材料只是宣传了品牌。在一个广为人知的事例中，坎贝尔汤公司（Campbell Soup Company）赠送了旨在教授科学方法的免费科普材料。这套材料用一把有槽的勺子，向学生们展示了如何证明坎贝尔汤公司的普热果实心面条调味料要比与之竞争的品牌那谷（Ragú）实心面调味料更浓。杰纳勒尔·米尔斯（General Mills）送给教师们一套关于火山喷发的、叫作“火山喷发：地球的奇迹（Gushers: Wonders of the Earth）”的科普课程材料。这套材料中还附有免费提供的水果喷出物（Fruit Gushers）糖果样品，而当人们咬到这种糖果的中央时，糖汁会“喷涌而出”。教师参考书建议学生咀嚼这种喷出物，并把这种效果同地热爆发进行比较。一套动物爱心糖果的教材所表明的是三年级学生如何能够通过数爱心糖果来练习数学。就写作任务来说，它推荐孩子们可以让其家庭成员考察他们对爱心糖果的记忆。^{<a id="ch77" href="#ch77-back">[77]</a>}

警车和消防栓

广告在学校的涌现，反映了孩子们日益增强的购买力以及他们对家庭消费所产生的越来越大的影响。1983年，美国一些公司花了1亿美元对孩子们进行广告宣传。2005年，它们则花费了168亿美元来做这件事。由于孩子们一天中的大部分时间都在学校，所以营销商特别积极地在学校对他们施以影响。与此同时，教育经费的不足，也使得公立中小学都很乐意欢迎这些营销商。^{<a id="ch78" href="#ch78-back">[78]</a>}

2011年，有人在佛罗里达州立法机关提出议案，允许出售该州通往自然景观两旁小径的冠名权和商业广告。近年来，佛罗里达州削减了它在修建自行车、徒步旅行和轻舟所构成的林荫系统方面的资金，于是一些立法者把广告视作弥补此项预算不足的一种方法。一家叫作政府方案集团（Government Solutions Group）的公司，一直在从事州立公园与企业赞助商之间的经纪活动。这家公司的首席执行官沙里·博耶（Shari Boyer）指出，州立公园是个理想的广告地点。她解释说，那些到州立公园游玩的人都是一些收入很高的“优秀消费者”。除此之外，公园的环境还是“一个非常安静的交易环境”，几乎没有什么分散人们注意力的东西。“它是一个接触人的好地方，他们都处于极佳的精神状态中。”^{<a id="ch62" href="#ch62-back">[62]</a>}

不过，这家北卡罗来纳州的公司最后没有交付警车。面对公众的反对（包括一场劝阻全国的广告客户不要参与此项业务的运动），它只得放弃这个计划，并且自那时起退出了商业圈。但是，在警车上做广告的想法却并没有消失。在英国，内务部在20世纪90年代发布了新规定，允许警察部门从赞助中把他们的年度预算比例提高1%；此后，商业赞助的警车便开始出现了。一位警官说：“不久前，这种做法还是被禁止的。而现在，所有的事情都可以搞定了。”1996年，哈洛德斯（Harrods）百货公司为伦敦的特种警察提供了一辆警车，上面刻有该家公司的醒目文字：“本车由哈洛德斯百货公司赞助。”^{<a id="ch67" href="#ch67-back">[67]</a>}

美国电视第一频道（Channel One）向另一种不同的受制观众播放了广告信息：数百万的青少年被要求在美国各地教室里收看这个节目。企业家克里斯·惠特尔（Chris Whittle）在1989年推出了这个商业赞助的12分钟电视新闻节目。惠特尔为学校提供免费的电视接收器、视频设备和卫星通讯，交换条件是学校同意每天播放这个节目并要求学生观看这个节目，包括收看其间插入的两分钟商业广告。尽管纽约州在其各所学校里禁播了第一频道，但是大多数州却没有这样做，而且到2000年时，在1.2万所学校里的800万学生都观看了第一频道的这个节目。由于第一频道影响了美国超过40%的青少年，所以它可以向诸如百事可乐、士力架、可耐尔希尔、佳得乐、锐步、塔可钟和美国军方这样的广告商收取高额费用，大约每30秒广告插播收取20万美元（这个价钱可以与网络电视上的广告费相媲美）。^{<a id="ch72" href="#ch72-back">[72]</a>}

体育场冠名权和企业赞助的做法被证明是具有道德感染力的，或者说至少是有道德暗示性的。到警车广告产生争议的时候，有关体育场冠名权和企业赞助的那些争论已经使人们有了公共意识，可以就商业做法对公民生活的进一步侵入进行反思。

美国第一频道的一位高管在1994年举办的一个青年营销会议上解释了这一频道之所以能够取得经济成功的原因：“对于广告商来说，第一频道的最大卖点便是我们可以迫使孩子们观看两分钟的商业广告。广告商有了这样一群孩子，他们不能去厕所、不能换台、无法听到妈妈在后面的叫喊、不能玩任天堂游戏，也不能戴耳机。”^{<a id="ch73" href="#ch73-back">[73]</a>}

这种交易的捍卫者承认，让警察去兜售商品的做法是不妥的。但是他们却坚持认为，在财政困难的时候，公众宁愿接受印有广告的警车的服务，也不愿意根本没有警车为他们服务。一位警官说：“当人们看到一辆印有‘商业’标记的警车一路开来的时候，或许会觉得好笑。但是当那辆警车对紧急情况做出回应的时候，人们却会对警车出现在那里感到很高兴。”奥马哈市（Omaha）的一位市议员说，他一开始并不喜欢这个主意，但是后来却因为这种做法可以节省开支而动摇了。而且他还打比方说：“我们体育场的栅栏和走廊上都有广告，而且我们的公民会堂也是一样。只要警车上的广告做得有格调，那么这种做法也不会有什么问题。”^{<a id="ch66" href="#ch66-back">[66]</a>}