第4章 星巴克魔咒——无所不在（第3 / 3页）

和舒尔茨谈咖啡，就一定要谈到身心状态的话题。我问他，如何才能实现这么大的跨越，拿铁怎么就能成为超越物质世界的钥匙，以及正如他经常所言，一家有着12.5万员工的企业，怎么就可以做到“激情澎湃”。舒尔茨露出一种平静超然道骨仙风般的笑容，说道：“为如此美味的饮品激情澎湃其实很简单，我觉得公司的企业文化就可以自动挑选出那些具有激情特质的人群，可能没有这种感受的人就不会留下来。这不是那种可以开出药方再交给别人的东西，它就是……那种自然而然发生的事情，它就铭刻在企业的基因里。”

毋庸置疑，星巴克不希望用“一统天下”或是“临界状态”这样的词语来形容自己的无所不在。按照高层的说法，企业为顾客提供的是便捷。下面就是一个便捷性的例子。在曼哈顿春天的一个下午，三个标准办公室职员装束的男子大步走出时代广场附近的摩根士丹利大厦，在人行道上停了下来，露出一副若有所思的模样，领头的那位男子用手指了指街区的两侧：“去这边的还是那边的？”我们还需要具体询问他们指的是什么吗？三个人一起向西而去，走进了街角的星巴克。相当肯定的是，在同一街区的另一端，也有一家星巴克在营业。实际上，这三个人是在3个街区内的12家星巴克中进行选择。这就是所谓的便捷吗？整个曼哈顿充斥着这种便捷性，其实，这里的星巴克数量已有170家之多，以至于纽约市市长迈克尔·布隆伯格曾建议曼哈顿区可以少建一些公共卫生间，因为“那里有那么多星巴克，里面的卫生间都可以随意使用”。

如果舒尔茨有时让人觉得有些痴心妄想，这是因为他当真觉得自己的企业可以完成不可能完成的任务。考虑到20年前，人们还在觉得星巴克能否存活是个问题，现在它已取得这样的好成绩，他这么想也的确无可厚非。正是这家公司永远地改变了人们饮用全世界最流行的饮品的方式。经过他在意大利米兰近乎于宗教体验的意式咖啡吧之行，舒尔茨用两款廉价且简便的原料——咖啡和牛奶，在全美上下点燃了咖啡狂潮，创造出一个强大的品牌。他伸伸小拇指就把华尔街折腾个底朝天，他的咖啡帝国的扩张速度超过了史上任何一家连锁机构。那么凭什么他就不能觉得星巴克可以无所不能呢？舒尔茨不仅对那些看似不可能的事情深信不疑，他对那些原本就不可能发生的事情也毫不怀疑。有评论谈及星巴克在设计中体现了将“浪漫感受和剧院”相结合的能力，他告诉我：“我认为星巴克的艺术性和神秘感就是我们所体现出的能力，这也是一种使得一家公司可以称得上是连锁机构的能力。每家门店虽然相同，但其实各有千秋。”这听上去就像是个神志恍惚的大学生在讲，每块石头虽然相同，但是仔细看却各不相同。但是这话从舒尔茨口中说出，是因为他当真信奉这一点，认为其绝对讲得通。

实际上，整个过程的关键之处就是，无论在哪里，人们都无法摆脱星巴克的影响。如果你所在的小地方还尚未被入侵，那也不过是个时间问题，没多久你就会发现自己正站在一个原本是银行的地方，眼睁睁地瞅着塞壬女妖得意地冲你会心微笑。你在哪里，星巴克就会开到哪里，这就是星巴克魔咒，它的目标就是绝对意义上的无所不在。星巴克前营销总监乔治·雷诺兹在1994年接受《波士顿环球报》的采访时讲：“我们就是要做到一统天下，要做到临界状态。我们的经济条件相当不错。”如此开诚布公可能导致他很快就离开了公司。

正是这种认定星巴克可以将“不可为”付诸实际的想法，让舒尔茨可以将人们对公司无所不在产生抵触的顾虑视为无物。一旦人们可以“透过表象看到公司的良知，看到星巴克的仁善之意”，他说，那么大家就会毫无保留地接纳它，使之融入自己的生活圈子。他继续说道：“我认为有关无所不在的话题在三四年前引发的顾虑要比现在多出许多，这得益于我们是怎样的一家公司，我们所拥有的口碑如何。”舒尔茨可能认为指数级增长几乎不会带来什么负面效果，但是很多人有着不同的看法，星巴克闲话的站长吉姆·罗蒙斯克说：“它会成为下一个麦当劳，在我小时候，去麦当劳还是件不同寻常的事情，但是它不停地扩张，直至局面失控。星巴克再这么发展下去就会失去人们对它的喜爱，我已经看到这样的迹象了。”锡拉丘兹大学的流行文化教授罗伯特·汤普森指出，星巴克一直得益于其精品咖啡的定位，但是遍布四处的公司永远都无法保持自己的独特性：“现在去星巴克的人再也不会具有那种专属的感受。现在都是以量取胜，要的是数量。”无论怎样，舒尔茨都讲自己的公司会力排众议。他承认：“若事物发展的规模太大，通常很难保证品质。”但是他坚持认为星巴克不会落入俗套。他说：“像我们这样规模的公司所做的事情是前无古人的，我们在市场上创造的东西是不同寻常的。在这过程中，我们在大多数情况下还是赢得了人们的尊重，这在过去很少有人能真正做到。”

舒尔茨可不愿意等别人。虽然从技术层面来讲，他已经不再是公司的CEO，但是在星巴克的阵营中他还是绝对意义的老大。现在他已经不再负责公司具体的日常运营，而是把时间主要用于“尽可能和人打交道”——去参观门店，代表公司在公开场合亮相，给世界各地的分公司打电话：欧洲通常是在早上去电，亚洲则是安排在晚上。此外，在我去造访时，他还管理着一个职业篮球队。2001年，他和另外50个较小投资者一起买下了西雅图超音速队，他占其中42%的股份，这花费了他8 400万美元。（不过，这对舒尔茨而言也算不上什么，他在汉普顿斯还有价值1 400万美元的度假屋，据《福布斯》杂志称，他的资本净值已经超过了11亿美元。）

实际上，无人知晓星巴克的爆炸式扩张何时能停下脚步。1995年，《福布斯》杂志的一位分析家曾预言，咖啡店的热潮将不会长久，“这一点没什么好讲，这种现象根本就不会维持太久”。同年，《华盛顿邮报》的一个记者这样写道，“部分当地官员质疑，华盛顿特区有14家星巴克店，另有很多其他连锁机构的门店，这已经达到了上限”。现在，在华盛顿特区已有200家星巴克店。大多数权威人士若不想让自己出丑，都不敢对市场饱和问题再妄加评论。有时，星巴克不得已需要放慢脚步，我们对此也非常了解。但这家企业仍是在以指数级速度增长，这是一台未设置关闭按钮的机器。

对篮球队的投资使舒尔茨在西雅图的公众形象受到灾难性的破坏。在涉足体育特许经营权之前，舒尔茨作为年轻有为的商界明星在西雅图口碑甚好，与亚马逊网站的泽夫·贝佐斯和微软的比尔·盖茨不相上下，当地媒体亲切地称他为“咖啡先生”，令许多西雅图人感到费解的是居然会有人不喜欢星巴克（当然星巴克也让他们收获了不少真金白银）。的确，1994年，舒尔茨在耗资几百万美元新建的华盛顿湖豪宅处将私人车道改道，使其经过了附近维勒塔公园的一处闲置空地（后来人们戏称这里是“世仇公园”），此事引起了不小的风波。一群愤怒的当地人为了被毁的100英尺距离的石灰路面与他对簿公堂，此事花了几年时间才最终平息。（舒尔茨最后不得已让出了部分私人车道。）罗伯茨解释道：“霍华德这事儿做得相当愚蠢，他太过自负，竟然身穿价值2 000美元的西装，带着5名律师去社区会议了结此事。”

当然，也没有哪家企业能凌驾于星巴克之上。企业在置店方面相当在行，而且几乎从未失手，所开的头1 000家门店中，仅有两家店关张歇业。西雅图贝斯特咖啡的前任高管汤姆·达诺夫斯基这样说道：“我们完全是身处不同的阵营，无论是从规模上还是从形象地位上而言，都是如此。与他们竞争简直就是开玩笑，我们身处不同的游戏规则之中。”现在唯一的问题就是星巴克是否会超越麦当劳，成为全球最大的连锁企业。霍华德·舒尔茨宣称，自己的目标是实现4万家店，这一目标在世人看来甚至是个保守的预期。设想一下，若是麦当劳在同一条街的两侧都开设门店，那一定被当作愚蠢之举，但这却是星巴克的常态。那么，你觉得谁更具发展潜力呢？

但是直到他买下超音速篮球队之后，舒尔茨的所作所为才算得上真正引发争议。起初，他试图将球队进行星巴克化，甚至给每个队员留下他的家庭电话，以便“他们什么时候会想和我聊聊”。买下这支球队使其每年都会损失几百万美元，而舒尔茨很快就对球队的主场钥匙体育馆的租赁合同表示不满。他开始在公开场合肆意妄为，在媒体面前对某些队员说三道四，在比赛中间，他坐在球场边的座位上大发雷霆，现在这都成为笑谈。他面露不悦，要求更换更好的比赛场地，力劝球队粉丝、西雅图市以及州政府要为新的比赛场所埋单（这一提议被批判为“给亿万富翁的福利”）。当我朝着星巴克中心8楼的高层办公室走去的时候，舒尔茨正在遭受媒体的猛攻，因为他威胁要把超音速队搬出西雅图，也许这一做法是全人类都知道的引起整座城市公愤的最有效途径。（果不其然，在我们谈话之后的几个月内，舒尔茨就把这支球队卖给了俄克拉何马的几个投资人。）这和他公开宣称多年以来自己在所有人的拿铁里都撒了尿是一个效果。他对《西雅图日报》抱怨道：“若是人们想称我是恶棍，那也是他们的特权。”

我应该考虑得更为全面才是。我的想法存在一大疏漏，从我在皮隆那里查到结果，到我写下这些文字，已经过去了整整5个月。在这5个月中，星巴克又开了600家新店。因此，当我决定向当地人披露这一消息时，准备再次确认一下这里并无星巴克存在的事实，结果却吃惊不小，在这所小镇附近不仅新开了星巴克店，而且还是两家，这就使得这里作为连锁店不曾涉足的“绿洲”的美名已不复存在。我心想，没有问题，我还有备选方案。在内华达州中部山区的尤里卡镇（人口为974人），根据当初皮隆提供的分析数据，这里距离最近的星巴克还有198英里，但是这里也突然出现了星巴克的踪影。最后的希望是在内布拉斯加州的科扎德，这里也出现了同样的问题，星巴克也在这儿开店了。在花费了大量时间之后，我觉着还是不公开候选地点为好，我后来锁定了蒙大拿州的索柯作为新的最佳地点，不过老实讲，恐怕这个数据的有效期更短。在我成书之际，星巴克很可能已经在附近的马耳他城或刘易斯敦开店了。

舒尔茨认为，星巴克这家企业的出现是命中注定，从他在意大利米兰所经历的有如宿命安排的那一天开始，他就对此深信不疑。在他的书中，舒尔茨将自己和巫师默林对比，这位巫师可以穿越时空回到从前，但是因为他对未来的了解，永远都受到人们的孤立和疏远。他写道：“有时，我会觉得自己可以体会到他的感受。我对未来的愿景，我对星巴克应该成为怎样的公司的热切愿望，都很容易遭到误解。”在某种程度上，舒尔茨相信命运这一点也许的确有道理。如果他从未远行来到西雅图，而是继续销售厨具，一定还会有其他公司将精品咖啡推向大众市场，但是肯定的是，没有人可以重复星巴克这般波澜壮阔、势不可当的成功经历。因此，当我问及舒尔茨，如果事态是另一种局面，比如星巴克只是成为一家拥有百家门店的连锁机构，他是否会欣然接受。他稍稍停顿了一下，仿佛这个问题令他无法理解。也许确实如此。但随后他开口答道：“如果我知道机会远比百家店大许多，而我们却止步不前，那么肯定不会开心。但我觉得无论是过去还是现在，人们都不会想到我们会取得如此的成功。就以今天为例，从现在走向未来，一定会比过去15年好上许多。这才是真正令人震惊的所在。”

受到这种公民精神的鼓励，我马上联系了地图灵感网站的迈克尔·皮隆，这家网站致力于打造一个互动式美国地图，其中可以显示几十家公司的零售区域，其中就包括星巴克。当我向他描述了自己想找出美国受咖啡影响最小的城市的时候，他立刻理解了此事的重要性，同意使用他的地图软件来帮我找到答案。答案很快就被揭晓：这是位于蒙大拿州北部的一个名叫特纳的农业社，仅有298人，这里距离最近的星巴克咖啡店也有整整201英里。我迅速查阅了一下当地的商业情况，有家桑福德杂货店、格拉波弗斯基牲畜和粮食店，还有一家发廊——N形象。好极了。据我估计，当地的迈尔斯枪支店的店主可能会吓跑一些潜在的社区成员。不过整体看来，情况还是相当理想。我对自己的调查结果非常满意，我将相关信息整理存档，就继续研究。

但是如果这个世界已经见识过了足够多的震惊场面，结果又该如何？

关于星巴克现如今的无所不在，有个小小的比喻。即便在我为本书进行研究之初，我也已经清晰地意识到自己是在浩如烟海的相关资料中开启本书的第一篇章。为了迎合戏剧化的冲突效果，让读者为某种期待而兴奋不已，我应该揭示出我们这一时代的一大秘密，那就是找到美国的一座城市，从地理位置上来讲，它距离星巴克最为遥远。在我看来，在一个到处都充斥着连锁店和零售商场的国度，这个没有星巴克的地方应该以其淳朴闻名于世；观光客应该蜂拥而至，甚至还会有所大学应运而生——因此它至少也应是一个风情迥异的社区。如果当地人知恩图报，愿意在城中心的位置给我立座雕像，让我身披古罗马长袍，肩头落上一只猎鹰，我也不能横加阻拦。

毕竟，能做到这样的迅速普及绝非易事，还有几十家咖啡公司也在竞相扩张，但是星巴克在竞争中完全占据了主动，目前在特种咖啡店市场占据了73%的市场份额。而且，企业的发展速度甚是惊人，每10周星巴克所开的新店数量就可以与驯鹿咖啡的总量相当，这还是它最直接的竞争对手。星巴克如何能做到这一点？我们上文中已经谈及，极具吸引力的设计和出色的营销在其中发挥着重要作用，但是仅有舒适的座椅和有关意式浓缩咖啡浪漫情怀的宣传语还不足以让星巴克无处不在，企业仍要为成千上万家咖啡店寻找合适的选址。因此，星巴克能遍地开花还要归功于其不可思议的房产开发机制。通过实行巧妙的置店策略和与竞争对手的无情对决，企业试图让顾客别无选择，只能走入星巴克。星巴克前任市场主管恩格尔·赛斯这样解释：“星巴克在环境氛围方面并无绝对专利，在体验方面也没有绝对专利，在咖啡豆或烘焙技术上更是毫无绝对专利可言，所有这些均可以复制。所以，它只具有在房产方面的压倒式优势，而这方面无人能与星巴克相抗衡。”

因此，不夸张地说，我所见到的舒尔茨有些抑郁。和我握过手之后，他没精打采地靠在软座扶手椅上，那副样子都让我怀疑他是不是还在喘气。他两眼无神地掠过办公室，这里杂乱无章，远没有人们所想象的那般宏伟气派；地上铺着胆汁绿的地毯，效果也并不赏心悦目；窗外是西雅图市中心的壮观景象，在一旁的墙上挂着一组极富艺术气息的黑白照片。除此之外，很难想象这里是什么重要人物的办公场所，至多不过是个小有成就的律师的办公室罢了，但是舒尔茨就喜欢这个样子。当我指着他书桌上的一瓶马萨克朗（那款败走麦城的瓶装碳酸咖啡饮料）以及角落里的一叠《乔》杂志（命运不济的生活方式季刊）时，他这样解释，通过这些对以往过失的不断提醒，使他不至于骄傲自满。他说：“我们不能把一切都想当然，我当真是相信我们的成功不是理所应当，而是需要每天去争取。”但毫无疑问的是，舒尔茨丝毫不缺少自尊。即便是在状态不佳的时候，舒尔茨也是绝对意义上的优胜者。量身定制的衬衫和深色休闲裤，干净利落，他周身散发出一种不可动摇的自信气息，在他人眼中这些都像是他与生俱来的气质，而人们听到他的指令就会自然而然地服从。了解舒尔茨的人都会说他可以把领导气质随心所欲地发挥出来，这是他多年从事销售工作的结果。今天他的领导魅力显然处于关闭状态。

很难讲哪种情况真正令人难以置信：是规模庞大的星巴克帝国，还是其迅速崛起的速度？从15年前不过百余家店铺的规模，到现在已经成为一支拥有33 000家强大咖啡店阵容的无敌舰队，星巴克的门店覆盖美国全部50个州，以及世界上37个国家。在机场、图书馆、赌场、医院甚至教堂，都有星巴克的身影。没有哪家连锁店可以在如此短的时间内实现这样的普及率。的确，星巴克与麦当劳不具可比性，后者坐拥3万家餐厅，每天可为5 000万顾客提供服务。再给星巴克一些时间。现如今企业每年新增门店2 000余家，平均每天就有6家新店开门营业。此外，麦当劳是通过加盟连锁实现了当前的规模，也就是说，其实是加盟商建立了这些餐厅，而不是公司本身。但星巴克并不实行加盟连锁，所有设计建造环节都是由企业自身完成，这更使它实现如此高速的发展显得了不起。

我问舒尔茨是否同意这些观点，因为就连他的前任，即左膀右臂比哈尔和奥林·史密斯都认为星巴克改变了世界。他答道：“这是一种相当傲慢的说法，‘我们改变了世界’。我不知道自己是否这么讲过，我觉得我们是在设法通过一杯简单的咖啡以及一种非常独特的体验来帮助几百万人改善他们的生活，我们营造的是一种社区感受，把人们聚集在一起，并认识到人们生活空间的重要性。在过去几年中，我认为形势越发明显，那就是我们在世界范围内实现了这种效果。”正是这样的言论使得舒尔茨成为一个营销界的偶像人物；他可以把所有问题都引到他希望与之挂钩的品牌概念上来，为星巴克乐善好施的形象歌功颂德。各种崇高的字眼接踵而至，说的都是他的公司如何改善了曾一度质量低劣的咖啡豆，例如，他这样对我讲：“在美国，我们将之上升到一种特别的高度，诸如社会经验、人与人的凝聚性、社区、人性等，以期在这些方面得到体现。”

对于星巴克真正奇怪的一点是，其咖啡店似乎真是无孔不入，即便是在星巴克并不那么流行的时候都是如此。1996年，星巴克只有700家店，它与美国国家公共广播电台合作做了一期愚人节的节目，在由诺厄·亚当斯主持的《全面考虑》栏目中，他这样说道：“美国国家公共广播电台得到确认，星巴克计划斥资10亿美元修建一条管道，管道长几千英里，连接西雅图和东海岸地区……用于装运新鲜烘焙的咖啡豆。”电台进行了种种暗示，说明这则消息不过是愚人节的玩笑罢了，甚至还提及一个反对咖啡管道母亲组织（MOCA）。但这则故事还是显得有些真实，实际上，和我聊过天的一些人仍旧相信确有其事。先不去管这个创意的荒谬之处，因为一家星巴克店每天也就大概能用几百磅的咖啡，还不够支撑一个几十亿美元的管道，但这就是我们所谈论的星巴克，这家公司可以在相距10码的距离开上两家店，而且还都生意兴隆。星巴克已经享有成功的美名，因此让人觉得就是做出怎样疯狂的举动都不为过。