第3章 星巴克，一切皆非偶然（第1 / 3页）

从某种程度上而言，那些人并没有错：如果星巴克还是沿着1994年的老路继续前进的话，那么一定会直接走向破产。当时企业还是在一板一眼从零开始设计、建立每家新店，而且耗资巨大，一家新店的造价从几年前的20万美元飙升至平均35万美元的水平。若要在5年内建立1 600家新店，舒尔茨就必须找到一种设计模板，以便星巴克可以经济实用地对之进行复制，同时还可以提供温暖舒适的“体验”，这是满足顾客需求的关键所在。就其本质而言，舒尔茨需要的是造价低廉的外观，但是不能给人以廉价的感受。此外，与以往“这是你的咖啡，请喝完立刻走人”的模式相反，新的设计还要遵守第三空间的理念，鼓励人们在店中多逗留一会儿。要想满足这些条件绝非易事，有不少建筑师和设计师都无功而返。

此外，在咖啡店里，舒尔茨在公司商标方面则显得毫不吝惜。哈里·罗伯茨对我讲：“这么做还是和品牌相关。每家店里我们可以放上12个公司商标，到处都是。”商标越多，则显得越发喜庆。（除非是在涉及倒闭的情况下，有几次，公司不得已要关闭店面，一旦星巴克要搬走，当晚那家店面的所有有关星巴克的标志都会被移除。）就连咖啡杯的设计都要凸显品牌的形象，以便给消费者留下深刻印象。星巴克希望以此作为便捷式移动广告。负责设计咖啡杯和企业标志的特里·赫克勒表示：“多年来，我们对咖啡杯的设计进行过多次讨论。我们现在都认为星巴克咖啡杯可能是公司有史以来最为有效的宣传媒介。当初很多人都曾有意修改杯子的设计，但是霍华德的立场非常坚定。我的意思是说每周会有高达4 000万人将之捧在手里，这可是相当多的广告牌啊。”

像以往一样，星巴克最后的救世主总是不期而至。赖特·马西说话带着懒洋洋的卡罗来纳腔调，绝对让人想不到他是位设计师，更与那些缤纷多样的零售环境背后的创造性思维对不上号。正如康伦所讲：“马西看上去就像是个土得掉渣儿的乡巴佬。”但是马西作为商业广告艺术家可是名声在外，我至少从三位星巴克高管那里听到，他们愿以个人名义担保从迪士尼把他请来，当时他正在为迪士尼设在大型超市中的门店构思设计。马西本人倒是对自己为星巴克独树一帜的卓越设计没有自谦，他的设计后来被机场、杂货店乃至医院都竞相效仿。他对我讲：“星巴克想节省开支，但是还不想让门店彼此重复，这属于‘大规模定制’，这活儿难度很大——以往其实还没人曾这么做过，他们给了我150万美元，我花了1年的时间才弄出来。”

舒尔茨认为自己是星巴克品牌的守卫者，因此，对于有关企业及其核心产品方面的决策，他相当谨小慎微。以一件事为例，人们从未见过星巴克饮品有任何形式的打折促销。舒尔茨希望自己的产品是富足的象征，谁见过捷豹汽车经销商会打出买一送一的宣传语呢？公司一直把自己定位在品牌提升上，所印制的广告经常要“感谢”消费者帮助星巴克向诸如海啸救济基金等提供一些人道主义服务，以此将自己和消费者心目中的正义画上等号；实际上，这是为使消费者感到自己购买一杯星巴克拿铁就是在践行国际利他主义而已。星巴克特别谨慎关注的另一方面是在影视节目中的亮相。在20世纪90年代，公司收到大量的好莱坞剧本；若要在镜头中展现塞壬女妖的形象，必须要对品牌产生积极作用才行。因此当导演大卫·芬奇带着剧本找到星巴克，希望能让《搏击俱乐部》（Fight Club）的主演布拉德·皮特用和球一样大小的金属地球仪砸毁一家星巴克时，这一申请被断然拒绝。但是电视剧《甜心俏佳人》（Ally McBeal）所提议的场景，即女主角艾丽和联袂主演深情舒缓地饮下他们当天的第一口咖啡，则获得了星巴克的大力支持。按照柏德贝利的说法：“艾丽和她的朋友基本上是在和星巴克的咖啡杯表示亲密。”

当马西提到这些时，他需要应对各种情况，但是唯一不必担心的是为防止星巴克高层搞砸自己的设计，与其进行近距离交锋。（即便是需要他为此而战，他也是完全有备而来。马西在办公室里保存着一个“二战”时期的陆军钢盔和马车夫的马鞭，当人们问他为何要留着这些东西时，他会回答，“就是为了现在这种时候而准备”。）在星巴克20世纪90年代中期的扩张时期，企业开始雇用曾经的快餐业高管以帮助其应对增长势头，这些新加盟的人士对于门店外观有着许多非常传统的观点。马西不无讽刺地说：“这些老板喜欢不锈钢材质，而不是木质，他们想要安装5个收银台，实现更高的吞吐量。他们希望什么都是暗色调，这样就显不出任何灰尘。还想用泡沫聚苯乙烯做咖啡杯！这些做快餐的领导根本就没有这方面的意识——从规矩到感觉都不对路。他们只是想让门店便于打理，保持整洁。”

当然，并非所有人都愿意为了点杯咖啡，还要使用这些拗口的拼凑出的专用术语。有些顾客还是坚持使用大、中、小号的说法，以显示个人的正直人品，但是星巴克的说法也都可以接受。试想一下：下列哪种说法会让你愿意多付钱呢？是大杯密斯朵，还是中份的咖啡加奶？前者透露着欧式的精致典雅，而后者则是令人生厌的美国式直白。但其实两种说法指的都是同一种饮品。通过使用专属的语言之后，星巴克准确地认定，一旦顾客掌握了这种特殊的表示方式，就会在其他的咖啡店中找不到归属感。如果你的正宗咖啡语言是星巴克式的，那么在皮特咖啡店或是泰利咖啡店里，也许就会感觉相当不对路。大多数情况下，顾客不会完全照搬星巴克的套路，有些甚至还自行编纂一些饮品名称，诸如“加冰超大杯肉桂脱脂摩卡”，这也完全没错。公司为了迎合这部分需要，还特地准备了22页的小册子，名为“量身打造你的饮品”，具体解释每种饮品的成分，并帮助顾客“在下单时树立信心”，甚至连草稿纸都准备妥当。

但是姑且不去探讨是否真诚的问题，舒尔茨的高尚言辞并不是使得星巴克卓尔不群的原因。公司在营销领域所体现的标志性创新精神在于创造出一整套产品的专属语言。在星巴克出现之前，美国人生活在一种关注物质的状态下，我们有关杯子尺寸的概念也就仅限于老套的大、中、小号三个标准。星巴克一举击碎了这一黑暗的年代，进入了一个新世界，在顾客接受商品和服务之前，咖啡店需要他们牢记各式不同的语言表述。想在星巴克点双份浓缩咖啡？那就要份多皮奥（doppio）。想要中份的拿铁配橙子糖浆？那就应该是大杯橙香蜜意拿铁（grande Valencia latte）。出人意料的是，所有这些已然融入美国词汇的用语，最初是在天天咖啡店的一次策划会议上即兴炮制出来的。但是现如今，有些用词还是会带来负面色彩。当最小的尺码被称作是中杯，难免会令人有受到愚弄的感觉。星巴克甚至还标志性地使用“venti”来表示超大杯，这在意大利语中是20的意思（即20盎司的杯子）。^{<a id="note16" href="#note16n">[16]</a>}据咖啡咨询师布鲁斯·米列托表示：“有朝一日，估计当我拿起一份意大利《共和报》时，会看到星巴克收购整个意大利语的消息，简直要疯掉了。”

星巴克这种打造专用词汇的策略大获成功，也引来诸多商家竞相效仿。就以西雅图贝斯特咖啡店为例，若要点一份大杯咖啡，则要说“Grande Supremo”（最高统治者），此举令幽默作家戴夫·巴里怒不可遏，并发表长篇大论以示反对。他写道：“你们都听好了，除非你是在与一位部落首领讲话，而对方刚把你俘虏，并威胁说要把你烧死在火刑柱上，否则永远都不要用Grande Supremo这个词。”（这还不是最糟的情形，在冷石冰激凌连锁店，三种大小的冰激凌分别叫作：“喜欢它”、“爱它”和“得到它”。）但是这些后来者都无法像首开先河的星巴克那般借这种语言时尚大揽其财，因为学会星巴克的用语已经让它挣得盆满钵满。随着消费者日益倾向于通过产品消费来表达自我，掌握特殊用语可以确保他们能够“准确”获得各自所需，即按照星巴克的“顾客学”打造的饮品以满足其特殊需求。

但是在舒尔茨倾向于从人类状态角度发表意见的问题上，有些人则不像柏德贝利那般宽厚仁慈。有些批评意见甚至将之称作精心策划的计划，旨在围绕企业引发伦理争论（有关内容会在本书的第二部分中进行阐述）。英国《卫报》的一名作者认为舒尔茨的公共形象是“最令人作呕的道貌岸然的伪装，借此掩盖纯属粗俗钻营的赢利主义”。杰尔姆·康伦这样认为：“这就是霍华德风范。如果说星巴克是9 000磅的庞然大物，而霍华德是个200磅的常人，偶尔会谈及一下内心感受，这种比例还是可以接受的。”偶尔，霍华德的这种个人特色会以如下方式体现出来。1996年，《洛杉矶时报》的记者坐在星巴克的营销会场，无意中听到一位高管在用意想不到的冰冷措辞讨论公司的“激情”问题：“我的主旨思想就是星巴克咖啡代表着激情和艺术，涵盖的思想就是咖啡是一种艺术形式，咖啡也是灵感的来源。我们应关注咖啡豆的艺术、意式浓缩咖啡的浪漫，以及咖啡工艺所带来的灵感。”

其实，星巴克不仅是通过饮品来适应消费者的需要，企业对门店的设计也迎合了消费者的潜意识需求。霍华德·舒尔茨可以说星巴克是“建造在人类精神之上”，但其实它是依照人类的身份来打造。

舒尔茨经常强调自己的企业能获得如此成功几乎纯属偶然，不过是与人为善的结果罢了。他在著作《将心注入》中这样写道：“我们从未去刻意打造品牌，我们的目标是打造一家出色的企业，真正有代表性的企业。”但是实际上，舒尔茨在企业形象的关注上投入了巨大的精力，从一开始就事无巨细，对所有环节进行把控，从咖啡包上的字体，到公司材料中的措辞。据柏德贝利讲：“所有环节都需要他签字，绝对是一个环节都不放过。没有他的确认，什么事都不能做。”在进行“深挖掘”的过程中，柏德贝利和康伦制定了一个短小精悍的关键语——“每时每刻都得到回报”，以便星巴克对其市场工作进行筛选过滤，但是最后的决策权还是取决于一人委员会，即霍华德·舒尔茨的直觉。在市场营销方面，他无法放权于自己所雇用的人，结果使得这方面的决定长久以来在公司里就是一纸笑谈。三年内，舒尔茨换了四任市场营销副总裁，一位前任高管告诉我：“那份工作别人根本没法做，因为在市场方面没人比舒尔茨更在行，他根本就没法放手。”

因此，马西拒绝让这些人看到自己团队的工作过程。允许这种非常规的做法对企业而言极具风险。据康伦讲：“这不是简单地去猜是鸡还是猪的问题，这相当于让整个农场都依赖马西的想法。”实际上，星巴克管理层中的很多人当真觉得马西的脑子有问题。每周公司都会派一名治疗专家与他谈话，以确保此人还属正常。马西表示：“他们觉得我有问题，因为我和他们完全不同，其实我觉得是他们不正常。”对于那些不了解他直截了当的坦诚和以工作为重的原则的人们，他会以不加掩饰的刻薄待之。据布鲁克·麦柯迪回忆：“他说的话有时会让人完全没法接受。”他把大量时间都花在弥补这些不着边际的措辞所造成的损失上，“我觉得他就没有意识到为了让事态正常发展，人与人之间的相处需要变通，也就是讲讲客套话之类。但是我觉得，正因如此，他才可以有所成就”。

说了这么多，布鲁克斯其实不过是把星巴克惊世骇俗的成功营销利器进行了包装。通过对基本主题坚定不移的重复，即星巴克等同于浪漫、休闲和享受，企业已将自己成功地与这些概念画上了等号，将造价低廉、历史悠久的一种商品变为“精致而奢华的咖啡体验”。柏德贝利认为，强大的品牌对消费者所产生的影响应该就像是巴甫洛夫的条件反射实验中铃声对狗所产生的效应：当铃声响起，即便附近并无食物，狗的唾液都会开始分泌。同理，当消费者一见到某一商标，脑海中就会立刻反映出一系列相关的愉悦体验。星巴克在这方面取得的成绩相当出色，在星巴克登上美国舞台的这10年中，精心打造的星巴克品牌已经成为一个最强有力的存在。2004年，国际咨询机构将星巴克列为世界上第四大品牌，紧随苹果、谷歌和宜家之后。

为了能以妥善的方式正式开始自己在星巴克的工作，马西决定要对自己的新雇主安排一次公开的嘲弄。一天，他派几个设计和开发人员到街上的家得宝家居连锁店，购买各种用于修建星巴克门店的材料，诸如开关、水龙头、地砖等等。当人们带着收据如数买回之后，他就迫不及待地指出，这些人购买这些材料的花费远远高于他自己手下人的花销。据马西回忆：“我告诉那些人，‘就你们这种做派，难怪你们找不到北’。”很快，他就将自己的手下完全隔离开来，让他们远离那种在他看来是挥霍无度的企业文化，以免受到这种腐化作风的影响。

于是就有了恐慌的产生。如果就连一度强盛的万宝路都要经历这般待遇，那么可口可乐、纳贝斯克、李维斯牛仔或是其他著名品牌也都难逃如此命运了。（的确，这些公司和很多其他企业一样，股价应声而落。）惊恐万分的企业高管意识到只有唯一的道路可选：让消费者认为自己的品牌代表着某种重要的意义，购买自己的产品并非单纯的物质崇拜，而更像是一种审美的宣言，否则就只能陷入普通商品间残酷的价格之战。《纽约时报》专栏作家戴维·布鲁克斯曾这样对此进行解释：“在这期间能够成功的人士都是可以将想法和情感融入产品中的人。”

人们可能会感到奇怪，能写出这样的文字的他怎么还能保持不动声色。舒尔茨难道是真的希望我们相信这一点，即像他这样一个来自布鲁克林身家几十亿美元的企业家在将双手插入无人看管的盛满咖啡豆的容器中会喜悦到不能自已？也许并非如此。但是他这么做部分原因在于这一行当本身就具备情绪激昂的特性。他时常提及的“激情”就是最有效的销售武器，也许顾客希望在自己的生活中也能拥有更多这样的情绪。（正如2002年的一期《纽约时报杂志》这样颇有见地地写道：“舒尔茨非常善于通过设想对方之所需并告知对方，来实现其个人目的。”）柏德贝利解释说：“有关灵魂的说法其实是有些牵强，因为并非每一份中杯脱脂拿铁都可以丰富人们的灵魂，但是我也并不认为很多人去塔克钟连锁店或是温迪快餐就是为找不自在。”

第三阶段：独特的装修风格

我的手抚过磨损的木质柜台，抓一把烘成黑色的咖啡豆，让它们轻柔地滑过手指，留下淡淡的油脂芳香。我一直提醒我自己及我周围的人，我们对于那些曾登门造访的人们是有责任的。

1994年，商业管理顾问埃里克·福莱姆霍尔茨坐在星巴克总部的高层会议现场，讨论的议题非常简明扼要：“我们如何才能做到无懈可击？”诸位高管提出各种想法，以求将企业发展成为全球最大的咖啡供应商。但是谈话很快就转到了另外一项提议上来，星巴克应该设定目标，在2000年把门店数量增至2 000家。对大多数人而言，这一想法相当滑稽可笑。当时星巴克仅有400家门店，这意味着要在5年之内将其增加4倍。还有些人则视之为挑战，若能实现则可以牢固确立星巴克在业界的霸主地位。据福莱姆霍尔茨回忆：“这就像是肯尼迪总统要在10年内将人类送上月球一样，基本上就是一项重大的宣言。”自然，舒尔茨决定要就此一搏。当“2000年实现2 000家店”的计划一经通过，很多投资人都认定，这一狂妄自大之举会把公司拖垮。据柏德贝利讲：“当我在星巴克拿下那份工作时，我接到一个机构投资者的朋友的电话，他说：‘你怎么想的啊？我们都在卖空那只股票！’他给我罗列了10条或15条理由，证明这根本行不通。人们认定在麦当劳之后，没有哪家企业可以实现如此飞速的扩张。”

通过苦心经营公司的形象，舒尔茨及其市场营销人员为星巴克营造出表面上看起来相当崇高的氛围。星巴克已不再是传统概念中的咖啡店。因为按照舒尔茨的说法，它“建造在人类精神之上”。在对新员工播放的视频资料中，旁白这样说道：“在星巴克，我们提供的是咖啡、茶以及希望，另加少许提神醒脑的功效。”在舒尔茨的书中，部分段落的表达更富于情感化，读上去甚至都有些咖啡的味道：