第3章（第1 / 2页）

这种渠道系统也可分为两种。一种是制造商或饮食公司、服务公司倡办的零售商特许经营系统。例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德基炸鸡公司(饮食公司)、艾维斯·荷尔兹汽车出租公司、罗玛达旅店(汽车旅客旅馆业)等素享盛名的大制造商、大饮食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。

还有一种是制造商倡办的批发商特许经营系统。例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广大零售商发运可口可乐的特许权。这是大制造商与独立批发商联营。

特许经营的历史至少可以追溯到上世纪初。当时，通用汽车公司最早建立了第一家销售汽车并提供服务的独立经销商。可口可乐及其它软饮料制造商也将其特许权授予装配商。到1910年，特许经营已成为汽车及汽油产品的主要营销方式。到1910年，又广泛应用于食品、药品、杂货、五金、汽车配件等方面的经营。特许经营的迅速发展始于第二次世界大战后，其中在软冰淇淋的经营方面发展最快。1945年，美国的软冰淇淋摊只有100多个，到1960年发展到1.8万个。商品和服务的特许销售额占公司销售总额的30％，在美国的50多万家特许经营店中，就业人口达400万之多。

第二次世界大战后，特许快餐馆对整个食品服务业产生丁重要影响。70年代特许快餐店的就业人数在特许店和美国饮食业就业总数中平均占30％左右。

与公司自有企业相比，通过特许经营方式实施扩展有两大优势。首先，由于被许可方支付了大部分资金，因而可以实现迅速的扩展。唯一的局限就是．需要实施必要的控制，如甄选申请人、为新店选址、确保经营的一致性等等。其次，特许经营可使更多的认真负责的人来经营分店；因为企业经营好坏与个人利益密切相关，被许可方都必须是企业家型的人才。在这方面，也优于雇用来的管理人员。

工贸结合是有具体内容的，主要包括六个方面：

第一，价格同步。市场价格经常变化，但工贸之间零售价格在任何情况下都应保持同步。在市场经济中，价格是很活跃的因素，要充分利用价格杠杆的调节作用，也是经济规律的客观要求，这样便于企业开展经营活动。

第二，份额承包。经销企业对产品要长期包销一个基数，但当年合同可作适当调整。市场好，工厂超基数交货，商业让利；市场差，经销企业超基数销售时，工厂让利，工贸盈亏互补。

第三，批量差价。订货批量大的企业可享受批量优惠价，保护其销售积极性。

第四，合办销售维修服务中心。该中心可把整车经营、配件供应、技术服务、信息反馈融为一体，充分发挥工贸两家整体经营优势。

对被许可方来说，特许经营的主要优势是经营风险小，成功率高。企业家们所经营的特许店已被广大消费者所接受，并得到社会的广泛承认。被许可方也可以从高超的管理技巧、促销技巧以及集团购买力中获得许多利益。

特许经营有很大风险，这从美国特许经营在60年代和70年代的状况就可以看出。

60年代末和70年代，许多特许经营企业因市场过分饱和而关闭，众多的竞争对手开设了大量的特许餐馆，以致市场难以承受，不少边际企业被淘汰。一些特许授予方失败的原因在于，他们没有找到合适的被许可方或许可证执有者。麦当劳相信，特许经营取得成功的关键因素之一，是被许可方一开始就有充分的时间钻研生意经。那些未能成功的许可方，往往是没能让被许可方按规定标准经营，而只是对尽快得到特许费感兴趣。

第五，工贸之间有偿拆借资金，充分发挥两家资金优势。

第六，实现股份制。生产企业向经销企业发行股票。制造商与分销商风险共担，利益共享。

三、合同式垂直营销系统

这种渠道系统又分为三种：

1、特许经营系统