第18章（第1 / 2页）

由于通信固定网络建设需要较大的投入，发展空间不大，并且有相当多的固定网络处于亏损状态(截至2002年8月底，全国移动电话本地通信量占到本地电话业务总量的89％，分流了固话业务，把移动通信作为电信运营的发展方向，已成为各大运营商的战略重点。但是，不对称管理原则把中国电信、中国网通两大运营商阻挡在移动通信市场之外。面对着庞大移动通信市场，从现有固定网络上挖掘潜力，开展移动通信业务--即大力发展投入少、见效快的小灵通成为固定电话运营商的一个现实举措。

对现有的固定电话运营商而言，发展小灵通的边际成本很低。小灵通是嫁接在固网上的。中国固定电话运营商的固定网络建设早已完成，前期投入基本回收。并且，由于技术成熟和不断改良，小灵通系统成本只是固定电话系统的50％左右，是GSM系统的1/5，每客户成本不超过500元，话务量是固定电话的两倍．而建设周期只有固定电话的1/10。大多情况下1-3年可收回投资。因此，中国电信一分为二后，新的电信和网通加紧了小灵通的建设。

小灵通是中国电信2002年增长最快的两大业务之一(另一个是宽带。中国电信2003年经营发展思路显示．小灵通是中国电信应对移动、联通无线业务竞争的主要手段，先把中低端用户吸引到中国电信的网络上，分流移动和联通的用户及利润，为上3G打好基础。

近几年，中国移动通信业务一直只有中国移动和中国联通在"竞争"，双方为了几个百分点的用户增长率闹得吹胡子瞪眼睛。而现在小灵通成了它们共同的对手。凭借小灵通业务，固定电话运营商挤进前景广阔、利润相对丰厚的移动通信市场。小灵通切分了移动和联通的用户群，在实现收入的同时，形成了固定运营商未来进入移动通信市场的砝码。一旦拿到移动牌照，这些小灵通用户通过优惠条件转网，将会成为电信、网通手机用户的基础。

把所有的鸡蛋放在一个篮子里面，当篮子被打翻后，很难会剩下几枚好的鸡蛋。然而，当把鸡蛋分开放在不同的篮子后，便可避免因为篮子被打翻，而剩不下几个鸡蛋的困境。企业在生产与销售产品时，在今天市场需求多元化的环境中，亦是如此。

市场上唯一不变的是变化。面对变化，小阿华公司认为粗放型的营销方式已不适应新时代的要求，他们根据多年实践，总结出-套自己称之为"精确营销"的新的营销方式。"精确营销"的定位原则是"全程互动、专业指导、多源赢利"，以信息收集、处理为基础，以直递广告、权威推荐、免费服务为主要信息载体，实现全面直接的沟通；建立专业方便的母婴健康消费平台。

小阿华追求市场目标的精确沟通、市场机会的精确把握，以精确营销的方式降低成本与风险，达到利润最大化。基于精确营销策略，小阿华构建了母婴服务完整的业务链，涵盖婴幼儿纪念品、胎教、孕期保健、母婴护理、产后恢复、婴幼儿摄影、商品直销、店铺销售等，为母婴家庭提供从孕产期到哺育期、从商品到服务的Shoppingmall(大型购物中心。

多源赢利：按照小阿华模式，只要花费完成一个基本工作流程（信息收集、处理、全程咨询服务所需要的成本，就可以在不同的项目、不同的时段反复赢利。小阿华产品体系包括婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大系列。

小阿华是一个典型的利用"产品族群"概念提高产品(包括服务产品的企业，这种概念是一种先进的营销概念。小阿华经营目标定位是"0-3岁的母婴市场"，从市场的现实情况来看，具有这样市场定位的企业非常多，竞争激烈。但与其他企业不同的是：小阿华"族群"概念外延更广、更深。类似定位的企业有的是经营"产品"的，有的是主打"教育服务"的，而小阿华的概念是将婴幼儿纪念品、日用商品、教育产品和有偿服务四大类结合起来的，这种"产品族群"结合后会产生更高的利润。

比如：母婴馆免费的母婴教育会吸引大量潜在消费者，这些潜在消费教育产品(光盘、书等，并产生对母婴馆专业水平的认同感，从而成为会员。而会员资料进入先进的CRM系统后，就会自动生成企业主动营销的行为，比如，系统会分析会员资料，提示相关业务员对会员进行主动服务，这种服务包括及时的产品推介和有偿服务提供，产生商品和服务产品利润。而其他企业的问题是：产品类别相对单一，不能对潜在消费可能提供相应产品。值得强调的一点是："产品族群"是需要先进的管理系统来支撑的，小阿华为此花了200多万元来建立自己的ERP管理系统是保证"产品族群"实施的前提条件。

电信、网通携手以"小灵通"书写电信市场神话

在2002年，电信市场最火爆、最流行的关键词非"小灵通"莫属。这个1997年才进入中国的"新生儿"，到2002年底，已经覆盖了全国500多个大中小城市，广东(广州、江苏(南京、湖北(武汉，乃至辽宁、湖南全省等最后几个待保留的地区都相继开放，广州投资量高达120万线，小灵通用户总数已达1200万户，2003年有望突破2300万户。小灵通在移动、联通两大巨头的夹缝中，能有如此强劲的发展，称得上是电信市场的奇迹！

"小灵通"又称无线市话，简称PHS，是一种个人无线接入系统。PHS技术最早起源于20世纪90年代初的日本，它采用微蜂窝技术，通过微蜂窝基站实现无线覆盖，将用户端(即无线市话手机以无线的方式接入本地电话网，使传统意义上的固定电话不再固定在某个位置，可在无线网络覆盖范围内移动使用，随时随地接听、拨打本地和国内、国际电话。

第37节：长尾效应的9种武器(20)

中国电信、中国网通之所以开发经营这项落后技术，利用小灵通大打擦边球，其最大的动机是希望进入移动通信领域。