第37章（第1 / 2页）

结构上，出版行业与其它生产实物的行业没有什么不同。以出版为例，需求书籍的消费者面对的成本曲线，不是印刷商的，不是出版商的，也不是发行商的，而是零售书店的。出版行业有四个不同的层面，四组不同的需求，四套不同的成本曲线。让我从头分析吧。

第一个层面，是出版商对印刷商的需求。上一节陈述过，若不赶急，印制的平均成本是书量越大而越低的。这样，一本书的印制会由一家印刷商从事。这方面可看为「垄断」。但出版商通常会向几家印刷商议价，而就是不多方议价，承受印制的也不敢乱开价，因为知道有竞争者的存在。见到的垄断是有形无实的。

平均成本下降，一家印制，不代表真实的垄断。然而，从出版商的需求与印刷商的供应关系看，平均成本是否真的下降呢？答案是：只看一本书（一个书名，国内称一个书号），量增加平均成本下降是对的。但出版商面对的印制成本曲线，不应该以一个书号（一个书名）之内的本数为量。印刷商的成本曲线，应该以「书号」为量的单位。一个书号，印二千本，其量是一。虽然印刷商说明每本之价，但他是以一个书号的总成本，除之以一个指定的书本量。一家印刷商印制很多书号，以书号作量度单位，其平均成本是很容易会上升的。那是说，以书号为量，碗形的平均成本曲线容易成立。

这里我们要带出一个有趣的名重一时的话题，三十年代从伦敦经济学院开始的：边际成本的争议。依照传统的看法，要合乎经济效率（economicefficiency），价格要与边际成本相等。价格代表最高的边际用值，而边际成本则是增加少许生产的最高代价。边际上用值等于成本，产量恰到好处，不能再增加或减少生产来使大家得益。若边际成本高于边际用值，减产有利；若边际成本低于边际用值，增产有利。

然而，在平均成本下降的情况下，边际成本必定低于平均成本。这样，若价格与边际成本相等，价格会低于平均成本，生产者一定亏本。平均成本不断下降会导致「垄断」，而若价格等于或高出平均成本，也就高于边际成本，违反了价格等于边际成本的有效率情况。这是支持政府管制公共行业（publicutilities）的主要理论。

把这摊分加在印制的平均成本之上，我们得到如下的数字。

出版商的直接成本

书本数量 500 1000 1500 2000 3000 4000 6000 8000

平均成本（$） 57.29 30.22 21.32 16.92 12.60 10.57 8.52 7.52

平均成本下降得更急了。这解释了为什么大名鼎鼎的作家，像金庸或琼瑶，是那样富有；解释了为什么作者的版税率通常是累进的；也解释了在书籍市场不够大的地方，人民少看书。这也可以让我们推断，只要中国大陆大事开放言论，炎黄子孙的知识会增长得非常快。

（《经济解释》之四十一）

第六节：出版行业的成本曲线

解释市场的供应行为不一定需要有供应曲线。传统上，分析一个垄断者（monopolist）的供应就不用供应曲线了。（不是没有供应，而是曲线画不出来。）成本曲线比较重要，但从艾智仁的分析可见，这曲线不一定存在。在有多个生产者竞争的市场中，成本曲线的存在是画出市场供应曲线的先决条件，因为后者是竞争者的边际成本曲线向右横加而成的。没有长线与短线之分，我们选用的是与真实市场有关的成本曲线。

老问题又来了。要有多个生产者的共存而竞争，在市场的需求范围内，一个生产者的平均成本不可以不断地下降。平均成本若不断下降，市场只可以容许一个生产者存在。我们在上一节分析过了，书籍印刷商的印制与出版商的编辑出版，若不赶急，平均成本是书量越大而越低的。然而，观察所得，出版行业有多个印刷商与出版商，单一存在之说不能成立。

经济学者把问题搞错了。对一个行业的分析，他们的惯例是把消费者的需求放在一边，另一边是生产者的成本曲线──有多个生产者就把他们的边际成本曲线横加起来而成为市场的供应曲线。假若一个生产者的平均成本不断下降，垄断就是后果。