第55章（第1 / 1页）
我还记得当日与该商店老板的几句对话。我问：「老板，生意很好吧？」「有什么好的？一只名牌打火机的批发商发神经。他们的打火机款式一样，一金一银，历来我们要金造的取金，要银造的取银，大家相安无事。但最近他们规定取一金必定要取一银，一绑一逼销，否则不卖。」「是金造的好卖还是银造的好卖呢？」「当然是金造的，供不应求。」「是因为最近金价急升吧。」「应该是的，日本仔只要金的，不要银的。」
我再问：「你可以从批发那里只取银的吧？」「那当然，但银的我们要亏蚀，不强逼我们不要。」「你卖金的给日本仔赚很多钱吧？」老板笑了，笑得很开心。我继续问：「银的你大减价总可以卖出去吧？」「我们要亏蚀！」最后我说：「你不会那样蠢，告诉那批发商金打火机赚多少钱。」他哈哈大笑。
上述的简短对话是全线逼销的完整解释。翻为理论是这样的。一个批发商通常销售好几样物品。在一些特殊情况下，某物品可能货源短缺，或市场的需求急升。这批发商拥有的一手讯息，是货源的情况及零售商取货的速度。要是货源出了问题或零售商取货突然加速，批发商知道该物品之价是应该立刻提升的。但一时间其价应该提升多少，他不容易知道。市场的价格变动讯息，零售商天天面对消费者，有一手的讯息。但假若批发商问零售商该物品的市价上升了多少，他不会得到可靠的答案。零售商永远都向批发商压价，千篇一律地说没有钱赚。
柏思坦的全线逼销分析不容易明白，有点强读者所难。写得不清楚，而我又是四十年前读过的，今天在这里分析全线逼销，我对柏氏的理解不一定对。但他的鸿文很有启发性，当年我读后想了好些日子，今天的记忆应该不会大错。我欣赏，但不同意他的分析。关于全线逼销，我自己要到一九七五年才找到满意的解释。
我曾经在全线逼销的捆绑现象上作过市场调查（主要是在香港），发觉这类捆绑与tie-insales有三个重要的不同之处。第一，全线逼销永远是把不同物品以固定的比例捆绑销售。捆绑的甲与乙或更多的物品有固定的比例，这与计算机捆绑纸卡截然不同：后者，计算机用户可选购不同量的纸卡。第二，被捆绑的物品，使用时不一定有关连：用甲时可以不用乙，这与计算机与纸卡、油印机与蜡纸、鞋孔机与小铜圈等例子是不同的。在美国，铁钉曾经与铁线捆绑；咖啡曾经与盐捆绑。第三，逼销不一定是卖给最终的使用者（endusers）。通常是一个批发商（捆绑）逼销给零售商，而零售商把捆绑买来的物品分拆，散卖给消费者。
柏思坦提出的全线（捆绑）逼销现象，是从反托拉斯案件中取得的。显然与我从市场调查所得的类同，但上述的三个特征柏氏说得含糊。
大致上，柏思坦对全线逼销的一般解释，是榨取消费者盈余。他的文章的大部分篇幅是把这假说推广到几个不同的层面上去：垄断者捆绑卖给消费者，卖给中途作业，卖给特权代理，卖给零售商等。同一假说，加上变化反复推理，是芝加哥「思想状态」的传统。问题是，以榨取消费者盈余来解释全线逼销是对还是错？
柏思坦认为，如果甲是垄断物品，以没有垄断性的乙物品捆绑逼销，甲物品的垄断租值往往比单售甲物品为高。这要把甲物品之价减低，理想是减至甲之边际成本，然后把甲的垄断租值加在乙物品之价上。好比要收会员费的会所，非会员不能光顾，会所内的食品价格较低，垄断租值是会员费榨取到的消费者盈余。又好比迪士尼乐园，以入场费榨取消费者盈余，入场后每项游乐的收费较低。
到餐馆吃晚膳，所有顾客可选择的菜式与价格都是一样，但以餐馆赚得的租值来说，每个顾客都不同。
价格分歧只能从同样的质与量所直接表达的价格来衡量。当然，同样的物品，出售的人可以用不同的量直接算价，正如西瓜可以磅算或以只算。转换算价的量度，出售者的收益往往不同，而交易费用通常是选择算价量度的决定因素。
说计算机与纸卡的捆绑销售不是价格分歧，可不是说这现象不需要解释。事实上，捆绑销售是一种价格安排，与一般书本上所说的很不一样，复杂得多。作学生时我听到计算机与纸卡捆绑销售的故事，受到很大的冲击。我欠戴维德很多是从那时开始的。后来我认为价格安排只是合约安排的一部分。得到这启发，选佃农理论作为博士论文题目时，一开始我就把佃农的安排作为合约看，而佃农分成没有价格，当时我的看法是另一种价格安排，是选择的结果。合约选择的分析是那时开始的。又因为佃农是农业中的一种制度，所以制度也是选择安排的结果。后来在一九八一年我推断中国的制度将会改变，其理论只是略比合约的选择复杂一点而已。制度的选择是卷三的话题。这里说到戴维德，思往事，我禁不住要表达一下感激之情。
回头说计算机与纸卡的捆绑销售，我认为正确的解释是一种保养合约的选择。当时是计算机初期，顾客对其正常运作没有信心，万国商业机器要提供维修保养才可以有效地推销。像好些新出的机械用品一样，万国不准计算机租客聘请外人维修。外间的市场当时没有专业维修计算机的人材，而计算机中有些秘密不想外人知道。只租不卖，这些就是原因。
计算机的维修当时是由万国的员工主理的。但维修的保证合约要怎样写是一件头痛的事。以维修工人花去的时间算，客户不容易相信时间没有夸大，或是不需要维修也来修理一下赚点钱。以出售一张维修保证书的办法呢？用量频密的客户当然乐意，但少用的就等于津贴多用而需要多维修的客户。万国的明智的选择，是「免费」担保维修，但把纸卡捆绑计算机的租用。纸卡的售价比成本高出的少许，是维修保养的费用。多用计算机的多买纸卡，等于多付维修费用。
我认为以榨取消费者盈余来解释全线逼销是错了的。有四个理由。其一是全线逼销的不同物品的捆绑量是固定的。固定了量的比例来捆绑，不同物品分别订价（通常是分别订价）没有意思。一双鞋子售价五百，出售者可以说左鞋四百右鞋一百，但一定要整双买；出售者也可以说左鞋五百，买一送一，右鞋免费。这些与五百元买一双在实质上是完全没有分别的。
其二也是因为固定了不同物品的捆绑量而起。以入场费或会员费榨取消费者盈余，入场后或成为会员后的购买量是不固定的。要是固定了不同物品的量而捆绑，只能作为一样物品看。
其三，以固定的量的比例来榨取消费者盈余是可以的，但这是全部或零的安排。单以甲垄断物品作全部或零的安排来榨取消费者盈余，有同样的效果，用不把乙物品捆绑全线逼销。
其四是顾客要购买的主要是甲物品。把乙物品强行捆绑逼销，顾客若认为乙的附加价不值，逼销就弄巧反拙。会员费或入场费是「中」性的收费，只是付钱买「许可」，没有强逼顾客购买他不乐意买的物品。
一九六二年我开始推敲全线逼销的现象。一九七五年「破案」。踏破铁鞋无觅处，得来全不费功夫！该年我从美回港度长假，到朋友的手表商店聊天，老板朋友提出一个他面对的全线逼销的现象，我如获至宝，只问了几句，不到五分钟，就得到完整的解释。这可见真实世界的启发无与伦比，经济学者是不应该把自己关在室内而揣测外间的世界是怎样的。
我们提及过的镶鞋孔小铜圈的机器，捆绑小铜圈销售的例子，与油印机捆绑蜡纸销售的例子。这些都与万国计算机捆绑纸卡的例子类同。这个因为维修保养而捆绑销售的假说，是有支持的。凡有类同的捆绑，皆「免费」维修。凡是让顾客自由选择市场的维修服务的，没有类同的捆绑。凡是类同捆绑中的有垄断性的机器，只租不卖。凡是让顾客选购维修保证书的，没有类同的捆绑。
当年万国商业机器打那场反托拉斯官司时，有没有提到维修保养作为辩謢呢？有的，但奇怪地说得很含糊。他们没有提出上述的支持证据，而含糊的解释显得左闪右避。只租不卖有反托拉斯的问题；不准顾客用外间的维修有反托拉斯的问题；价格分歧是反托拉斯法例的大忌，不同的计算机租客要付不同的保养费用，是不容易有胆在反托拉斯的法庭上说出来的。（《经济解释》之六十）
第四节：全线逼销
全线逼销（full-lineforcing）是另一类捆绑销售，其解释与tie-insales的截然不同。好些学者认为通常散卖但被捆绑，是同类，应该有一般性的假说解释。能把理论假说一般化是从事科学研究的人梦寐以求的事，但不同类的现象往往要用不同的假说，强行把不同类的归纳为同类，差之毫厘，追寻一般性的假说可能白费心思。不同的现象是否同类，可否用同一假说解释，是不容易的科学研究历程了。
全线逼销也是芝加哥的传统，也牵涉到戴维德。主要的文献是柏思坦（M.L.Burstein）一九六○年发表的文章。此君在芝大获博士，文内感谢戴维德。他的全线逼销分析究竟有多少出自戴维德，在行内曾经是一个话题。据我所知，戴老只有小贡献，主要的论点是柏思坦自己的。